하워드 슐츠의 성공 전략: 스타벅스를 '경험의 브랜드'로 만든 비결

 

하워드 슐츠(Howard Schultz)는 스타벅스를 단순한 커피숍이 아니라, 전 세계인에게 익숙한 ‘프리미엄 라이프스타일 브랜드’로 만든 인물입니다. 그는 “우리는 커피를 파는 게 아니라, 사람들에게 제3의 공간을 제공한다”고 말하며 브랜드의 본질을 제품이 아닌 ‘경험’에 두는 전략으로 세계적인 성공을 이뤘습니다.

1. 스타벅스와의 첫 만남: 이탈리아에서 받은 영감

하워드 슐츠는 1981년, 당시 소규모 커피 원두 유통업체였던 스타벅스에 영업 담당으로 입사합니다. 이듬해 출장 중 이탈리아 밀라노의 카페 문화를 접하며, 커피가 단순한 음료가 아닌 사람들이 모이는 문화 공간</strong이라는 사실에 감명을 받습니다. 그는 미국에도 이런 문화를 도입해야 한다는 사명감을 갖게 됩니다.

2. 커피를 매개로 한 '제3의 공간' 전략

슐츠는 “집(1의 공간), 직장(2의 공간)” 외에 사람들이 자연스럽게 머무를 수 있는 **‘제3의 공간’**으로 스타벅스를 설계합니다. 단순한 테이크아웃 매장이 아니라, 편안한 인테리어, 부드러운 음악, 고객 이름을 부르는 맞춤형 서비스를 도입해 브랜드 경험을 차별화했습니다.

3. 경험 중심의 프리미엄 브랜딩

스타벅스의 커피 가격은 경쟁사보다 높지만, 고객은 제품이 아닌 **경험과 감정**을 소비합니다. 하워드 슐츠는 브랜드를 ‘고급스럽고 따뜻한 공간’으로 포지셔닝하고, 매장 내 분위기와 직원 교육, 고객 응대를 철저히 통제하며 **일관된 브랜드 이미지**를 유지했습니다.

4. 하워드 슐츠의 성공 전략 분석

• 브랜드 감성 설계: 제품보다 경험을 먼저 디자인
• 고객 중심의 공간 운영: 머물고 싶은 공간, 쉬고 싶은 카페로 전환
• 직원 교육에 투자: 파트너(직원) 만족 → 고객 만족 연결
• 사회적 책임 강조: 윤리적 커피 구매, 공정무역 등 ESG 경영 실천

5. 스타벅스의 수익 구조와 확장 전략

스타벅스는 음료뿐 아니라 **머그, 텀블러, 간편식, 원두, MD 상품** 등에서 막대한 수익을 창출하고 있습니다. 또, **로열티 기반 프랜차이즈 모델이 아닌 직영점 중심의 철저한 브랜드 통제 전략**을 유지함으로써 일관성과 프리미엄 이미지를 강화했습니다. 모바일 앱과 스타벅스 카드 기반의 충성도 프로그램도 수익 안정성을 높였습니다.

6. 하워드 슐츠 관련 추천 도서

• 『포어워드(Forward)』 – 하워드 슐츠 자서전. 스타벅스 재창업과 리더십에 대한 회고
• 『카페에서 경영을 배우다』 – 스타벅스 문화와 서비스 철학을 설명한 실용적 도서

결론: 제품이 아닌 '경험'이 브랜드를 만든다

하워드 슐츠는 커피를 팔아 부자가 된 사람이 아닙니다. 그는 사람의 감정과 문화, 관계를 이해하고, 그 모든 요소를 매장 안에 녹여낸 ‘경험 설계자’였습니다. 스타벅스의 성공은 단지 커피의 품질이 아닌, 사람이 머무르고 싶게 만든 브랜드 경험 덕분입니다. 오늘날 브랜드 경쟁이 치열한 시대에서, 우리가 배워야 할 것은 바로 이 ‘감성 기반 브랜딩’ 전략입니다.

다음 글에서는 빌 게이츠가 마이크로소프트를 어떻게 소프트웨어 산업의 표준으로 만든 성공 전략을 분석해보겠습니다.